Auto jako symbol statusu? Už dávno ne!

20.4.2017

Co uděláte, pokud potřebujete vrtačku? Jdete a koupíte si ji – nebo si ji možná půjčíte od zetě. Nejspíš vás moc nezajímá, jestli je daná vrtačka cool, vesele barevná nebo elegantně černá: jde hlavně o to, aby vrtala. Právě tak probíhá většina racionálního konzumního rozhodování – aspoň podle klasické ekonomie.

Co když ale kupujete košili na ples nebo bonboniéru? Ty vrtat neumějí – takže o jejich hodnotě rozhoduje obal a značka na něm. Samozřejmě jde i o pohodlí a čokoládu uvnitř, nicméně ty jsou spíš samozřejmostí, podle které se nerozhodujeme. Jinak bychom dost možná skončili u vytahaného trika s nápisem Nirvana a prachobyčejné Milky, u které vás nepřekvapí podivná náplň ukrytá pod tenkou vrstvou čokoládové skořápky.

Styl a prestiž na prvním místě?

Jean Baudrillard, jeden z největších představitelů kritické ekonomie, zkoumal postupný přesun výběru zboží od prvního, racionálního způsobu, k tomu druhému, symbolickému. Lidé přestávají chápat hodnotu samotného zboží, tvrdil ve druhé polovině minulého století – a místo toho investují do jeho symbolické hodnoty. Státy se nesrovnávají podle spokojenosti svých obyvatel – ale podle HDP. Z parků zmizeli černí kosi se žlutými zobáčky a nikomu nechybí – zato nám dělá vrásky hrozící pokles druhové rozmanitosti v kdejaké bažině. U prvních prací a brigád přestávají být motivací peníze: studenti pracují za „zářez v životopise“.

Protože i stáže bývají často výběrové, studenti nezřídka platí za kurzy, jak se dostat na stáž, aby mohli posléze zadarmo pracovat. A v neposlední řadě nám při nákupu nejde tolik o užitek jako o značku.

Kdo vlastně jsem? Aha, mám kolo…

Třeba u aut. Při jejich výběru rozhoduje jen z menší části samotná užitná hodnota: větší zrychlení nás dostane z Prahy do Brna možná o minutu rychleji – a patnáctá poloha volantu ani dvacátý ukazatel palubního počítače pohodlí nijak zásadně neovlivní. Stovky tisíc odpovídajících rozdílu mezi starší Fabií a zánovním Audi tedy nemají protipól v zásadně vyšší užitné hodnotě. Proč za ně tedy lidé platí? Odpověď je jednoduchá: pro svůj dobrý pocit. Z hlediska psychologie to dává dobrý smysl.

To, co kupujeme a děláme, utváří náš společenský obraz – na základě kterého potom upravujeme i to, co si o sobě myslíme sami.

Jsem úspěšný a přitažlivý muž, může si říct kdekdo, když v obleku nastupuje do svého BMW. Sportuju a nebudu se podřizovat konvencím, ukazuje slečna, která na pracovní oběd přijede na kole a v cyklistickém úboru. Pokud někomu z nich nepůjde usnout ani po napočítání tisící prvé ovečky a bude se ptát, co je s ním špatně, dost možná si právě na takovou situaci vzpomene. Přehraje si scénu, v níž muž vítězně nasedl do drahého auta nebo dívka prošla kavárnou v černých legínách – a potvrdí si, že je všechno v pořádku.

Trendům navzdory!

Baudrillard přirozeně psal o té západní části poválečného rozděleného světa. Totéž ale platí – byť s jistým zpožděním – i u nás. A s jistým zpožděním se i u nás projevují opačné trendy, které na takový vývoj reagují a do jisté míry jej boří. „Bio“ jídlo – které by mělo být víc než oblíbená značka jogurtu. „Funkční“ oblečení – které by mělo být víc než proužky Adidas. „Agroturismus“ – který by měl být víc než postávání ve frontě na fotku před katedrálou. Zároveň se objevuje i spotřebitel, který je hrdý na to, že kupuje levné, neznačkové zboží – anebo si pomůže sám. Nábytek po babičce ručně restaurovaný v kamarádově garáži nebo skvělá sukně vyhrabaná z hlubin blešího trhu, zatímco peníze čekají na účtu na lepší využití. Autor tohoto textu šel v horách pár hodin potokem – a zvládl to se suchýma nohama. S botami za dvanáct stovek – protože nemají značkovou visačku a nevybral si je z nablýskaných katalogů outdoorové prodejny, ale z regálu zapadlého krámku pro lesní dělníky.

Životní prostředí? Neřeším…

Stejné trendy přirozeně přicházejí i do osobní dopravy. Proč jezdit taxíkem, když vás Uber sveze levněji? Proč dojíždět do práce autem, když to na kole zvládnete stejně rychle? Proč si místo dvou hodin s nohou na plynu na D1 nevyřídit v klidu e-maily ve vlaku? A proč platit za vlastní auto, když je možné si jej podle potřeby půjčit? Dvě nedávné nizozemské studie se zabývaly otázkou, jak je možné z tohoto pohledu řešit problémy automobilové dopravy.

A dospěly k závěru, že většina lidí v každodenních rozhodnutích příliš neřeší svůj podíl na znečištění vzduchu nebo zácpách, takže kampaně hlásající občanskou zodpovědnost nemají velký efekt.

Auto jako fialové sako? Ne, díky!

Podstatná je ale právě změna obecného pohledu na auto: zatímco pro generaci X představovalo symbol moci, pohodlí a vlastní důležitosti, generace Y je často považuje za finanční přítěž, kterou je lepší zahodit. Obzlášť pokud žijete ve městě s dobře vymyšlenou MHD. Výzkum o sdílení aut cituje dvaadvacetiletého Adama z Washingtonu: „Připadám si daleko chytřejší než lidi, kteří mají svoje auta.“ Nejspíš proto, že ušetří na něčem, co k životu vůbec nepotřebuje. Platí to obecně? Stačí se podívat do statistik Googlu: zájem o auta od roku 2004 setrvale klesá. „Auta už nejsou oním symbolem sociálního statusu,“ říká britská studie provedená agenturou TNS. „Výsledkem je – naneštěstí pro automobilový průmysl –, že zatímco dřív bylo vlastnictví auta symbolem úspěchu, dneska to tak vidí méně než 20 % lidí.“ Úspěchem pro generaci Y je totiž zůstat nezávislý a bez dluhů, dodává studie.

Místo leštění auta žiju

Na západ od nás to jde přirozeně trochu líp: auta jsou už dávno spotřebním zbožím, stejně jako vrtačky. Nás pořád trošku ovlivňuje historická představa, že auto je nedostatkové zboží, které nám musí vydržet dlouhá léta. Minimálně ve městech ale svou magickou sílu už ztratilo.

Člověk, který radši stojí hodinu v zácpě a polovinu výplaty dává na leasing, než aby přejel pár zastávek metrem, začíná být v Praze tak trochu k smíchu.

Dnešní podobu úspěchu městského člověka netvoří nablýskané auto, ale fotky z Thajska, funkční oblečení, chytré služby, organická svačina a cvičení nebo meditace. Z pohledu kritické ekonomie je to docela jedno: předmětem zájmu opět není zboží samo o sobě, ale to, co o nás vypovídá. Trend je ale zřejmý: autům jakožto opečovávaným miláčkům pomalu ujíždí vlak i u nás.

Aplikace HoppyGo je zdarma!

HoppyGo právě startuje v Praze